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我原來(lái)認(rèn)為:任何一個(gè)媒體對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)資源,所以要善待每份媒體,珍惜每份媒體。但是在現(xiàn)階段,自從進(jìn)入、深入到保健品直復(fù)行業(yè)后,我漸漸認(rèn)識(shí)到,在這個(gè)行業(yè),任何一個(gè)媒體都是慘烈的戰(zhàn)場(chǎng):攻擊并擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,俘獲目標(biāo)人群的戰(zhàn)場(chǎng)!
你在了解你的產(chǎn)品,對(duì)你的產(chǎn)品的目標(biāo)人群研究透徹,對(duì)你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)研究透徹之后,并不能保證你的廣告就一定有殺傷力,因?yàn)槟氵要了解你的戰(zhàn)場(chǎng)情況、你的對(duì)手的情況,特別是你將要主攻的媒體!
因?yàn)楸=∑分睆?fù)企業(yè)主要投放的媒體是報(bào)紙廣告,所以,今天就說(shuō)一個(gè)相對(duì)比較經(jīng)典的戰(zhàn)役——上海《《新民晚報(bào)》》對(duì)上海
禾健、上海九九維康、北京益生康健廣告的阻擊戰(zhàn)。 先解釋一下“保健品直復(fù)模式”:大部分行內(nèi)人現(xiàn)在都已經(jīng)知道這種模式,就是益生康健開(kāi)創(chuàng)的一種新型的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式,這種模式主要是犧牲了保健品的高利潤(rùn),加強(qiáng)了后期服務(wù),主要是廣告直銷(xiāo)+會(huì)服數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)!
前臺(tái)是廣告直銷(xiāo),廣告直銷(xiāo)的目的是三個(gè):第一個(gè)是吸引盡可能多的人買(mǎi)東西,盡可能多的吸收會(huì)員數(shù),因?yàn)檫@種模式的核心就是會(huì)服復(fù)購(gòu),所以,它們選擇推廣的產(chǎn)品一般都需要重復(fù)消費(fèi)的、長(zhǎng)期消費(fèi)的保健品,比如蜂膠、魚(yú)油、螺旋藻等,前臺(tái),即廣告直銷(xiāo),這個(gè)可以不賺錢(qián),但只要積累了一定數(shù)量的會(huì)員基數(shù),只需要通過(guò)呼叫中心電話銷(xiāo)售就可以了,成本比較低,而且是長(zhǎng)期消費(fèi),所以說(shuō)核心是會(huì)員復(fù)購(gòu),第二個(gè)是銷(xiāo)售額,在吸收盡可能多的會(huì)員數(shù)前提下,盡可能的提高單次媒體的銷(xiāo)售額,這個(gè)跟傳統(tǒng)單品操作差不多,只有賣(mài)的多了,廣告費(fèi)才能虧的少點(diǎn),甚至不虧。第三個(gè)是企業(yè)品牌形象推廣宣傳!
后臺(tái)就是指會(huì)員服務(wù)部,會(huì)員服務(wù)部的任務(wù)主要有兩個(gè),第一個(gè)是銷(xiāo)售,繼續(xù)讓會(huì)員長(zhǎng)期的重復(fù)性消費(fèi),第二個(gè)是加強(qiáng)跟會(huì)員的情感交流,因?yàn)闀?huì)服部都是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的、有一定養(yǎng)生保健基本知識(shí)的銷(xiāo)售員,所以她們既承擔(dān)著銷(xiāo)售任務(wù),同時(shí)也承擔(dān)著售后服務(wù)任務(wù),要加強(qiáng)跟會(huì)員的交流,增加會(huì)員對(duì)公司的粘性!
這種前臺(tái)加后臺(tái)的模式,相比原來(lái)的單品操作,穩(wěn)定性增加,而且客訴也減少很多,所以這種模式自從北京益生康健創(chuàng)立后,國(guó)內(nèi)有數(shù)十家跟進(jìn)者,這種模式比較好復(fù)制,所以現(xiàn)在這種模式的公司原來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈!
這種直復(fù)模式的性質(zhì)決定了,只要自己的會(huì)員基數(shù)增加到一定數(shù)量,并能保持會(huì)員的穩(wěn)定性,公司就能源源不斷的賺錢(qián)。廣告的首要任務(wù)就是“拉人頭"過(guò)來(lái),盡可能的快速擴(kuò)大自己的會(huì)員基數(shù),所以直復(fù)模式企業(yè)的廣告,產(chǎn)品價(jià)格很低,北京益生康健就是靠美國(guó)魚(yú)油1元1瓶打的天下,其他所有的跟進(jìn)者,都承襲了益生康健的低價(jià)廣告策略,從08年開(kāi)始到現(xiàn)在,國(guó)內(nèi)各大一流報(bào)紙媒體上,都是這種模式的企業(yè)整版整版的的砸廣告,廣告風(fēng)格都是低價(jià)策略,沒(méi)有更低,只有最低,廣告可以不賺錢(qián),只要有一定數(shù)量的會(huì)員進(jìn)來(lái),就合算。截止目前,這種模式的企業(yè)國(guó)內(nèi)影響力比較大的有,北京益生康健,北京家家樂(lè)購(gòu)、上海禾健、上海九九維康、杭州宅易購(gòu)幾家!
以上是背景闡釋?zhuān)挌w正傳!
《《新民晚報(bào)》》,是上海發(fā)行量最大的一份報(bào)紙,上海的保健品市場(chǎng)的消費(fèi)旺盛,而且人群集中,所以,上海市場(chǎng)一直是有一定規(guī)模的保健品直復(fù)企業(yè)的必爭(zhēng)之地。從2007年開(kāi)始,各大保健品直復(fù)企業(yè)就開(kāi)始在《新民晚報(bào)》上進(jìn)行廝殺,2008年達(dá)到一個(gè)小高潮,全部是整版廣告,一周幾乎每天都有一個(gè)整版保健品廣告,有時(shí),同一天有幾家在上面砸廣告。同樣的產(chǎn)品,比誰(shuí)的價(jià)格最低,產(chǎn)品更好。因?yàn)榉淠z是服用人數(shù)最多的一類(lèi)保健品,所以蜂膠大戰(zhàn)更為慘烈,比總黃酮,比價(jià)格,血拼,2008年上海醫(yī)盛跟上海禾健在《新民晚報(bào)》上進(jìn)行了半年的蜂膠大戰(zhàn),北京益生康健、家家樂(lè)購(gòu)避開(kāi)上海醫(yī)盛、上海禾健的蜂膠大戰(zhàn),益生康健主推美國(guó)魚(yú)油,褪黑素,北京家家樂(lè)購(gòu)也一直緊緊咬住北京益生康健,進(jìn)行褪黑素大戰(zhàn)。可以說(shuō),從2007年到2009年,《新民晚報(bào)》上一直是硝煙不斷!
2010年5月,隨著宅易購(gòu)在浙江、江蘇市場(chǎng)的陸續(xù)開(kāi)發(fā),特別是浙江市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的比較成熟后,進(jìn)軍上海市場(chǎng)就迫在眉睫。因?yàn)樯虾J袌?chǎng)太好了,是塊肥肉,江浙滬市場(chǎng)本來(lái)是宅易購(gòu)必須拿下的市場(chǎng)!
進(jìn)軍上海,開(kāi)辟上海市場(chǎng)最快的方式是啟動(dòng)上!丁缎旅裢韴(bào)》》,我接到這個(gè)任務(wù)后,就開(kāi)始研究分析上海《《新民晚報(bào)》》,現(xiàn)在在《新民晚報(bào)》上在投放的幾家,經(jīng)過(guò)幾年的廣告狂轟濫炸后,現(xiàn)在廣告效果很差,能做到1:1.5的投入產(chǎn)出比就燒高香了。(1:1.5,是指投入廣告費(fèi)1萬(wàn)元,銷(xiāo)售額是1.5萬(wàn))
我通過(guò)分析后發(fā)現(xiàn),近幾年,這幾家一直在推蜂膠、魚(yú)油、螺旋藻。每個(gè)媒體都有不同的受眾,有人吃蜂膠、有人就愛(ài)吃螺旋藻,有人愛(ài)吃納豆、有人愛(ài)吃靈芝孢子粉,我很奇怪,為什么他們都只盯著蜂膠、魚(yú)油、螺旋藻,不可否認(rèn),這三大產(chǎn)品的消費(fèi)人群最大,但是經(jīng)常吃這三類(lèi)產(chǎn)品的人,已經(jīng)被洗了幾年了,現(xiàn)在還洗,能有效果嗎?
所以,我果斷決定在《新民晚報(bào)》上主推破壁靈芝孢子粉,軟文由我親自執(zhí)筆,仍舊是促銷(xiāo)廣告,但是從文風(fēng)和設(shè)計(jì)上,都不要太廣告,跟《新民晚報(bào)》的設(shè)計(jì)風(fēng)格相似,外軟內(nèi)硬,文案具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性,而不像他們幾家一直在推的風(fēng)格——硬廣告:字很大,字很少,很花,視覺(jué)沖擊力可以,但是抓眼不抓心。而我們策劃設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告是埋伏式,煽動(dòng)性很強(qiáng)的軟新聞式促銷(xiāo)廣告,標(biāo)題是《天價(jià)破壁靈芝孢子粉,突然大幅降價(jià)》
結(jié)果,廣告投放出去的第二天,狂風(fēng)暴雨般的訂購(gòu)電話就進(jìn)來(lái)了,第一天的銷(xiāo)售額,就破了他們的最高銷(xiāo)售額記錄,第一期,我們?cè)凇缎旅裢韴?bào)》上的投入產(chǎn)出比做到了1:4.5,靈芝孢子粉我們繼續(xù)推出了系列稿,風(fēng)格都是一樣,連續(xù)四期,因?yàn)槲覀兪且恢芤淮我粋(gè)整版,推到第四期的時(shí)候,投入產(chǎn)出比1:3,其他幾家,知道我們的破壁靈芝孢子粉火爆后,迅速跟進(jìn),不但跟進(jìn)了破壁靈芝孢子粉,而且連軟文風(fēng)格和設(shè)計(jì)風(fēng)格都模仿我們,但是破壁靈芝孢子粉推出4期之后,我們繼續(xù)又推出了蟲(chóng)草、輔酶Q10、全松茶等,效果都非常好!
我想不明白:這類(lèi)產(chǎn)品的人群在這個(gè)媒體上已經(jīng)被洗完了,他們?yōu)槭裁催反復(fù)的去洗,重復(fù)去做無(wú)用功,老板的錢(qián)這樣被白白浪費(fèi)掉,很可惜。就是現(xiàn)在,我發(fā)現(xiàn),他們還在犯這樣的錯(cuò)誤。難道是因?yàn)樗麄兏揪蜎](méi)研究過(guò)這個(gè)媒體?
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