你在了解你的產(chǎn)品，對(duì)你的產(chǎn)品的目標(biāo)人群研究透徹，對(duì)你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)研究透徹之后，并不能保證你的廣告就一定有殺傷力，因?yàn)槟氵�要了解你的戰(zhàn)場(chǎng)情況、你的對(duì)手的情況，特別是你將要主攻的媒體�！　�

　　因?yàn)楸＝∑分睆?fù)企業(yè)主要投放的媒體是報(bào)紙廣告，所以，今天就說(shuō)一個(gè)相對(duì)比較經(jīng)典的戰(zhàn)役——上海《《新民晚報(bào)》》對(duì)上海

　　先解釋一下“保健品直復(fù)模式”：大部分行內(nèi)人現(xiàn)在都已經(jīng)知道這種模式，就是益生康健開(kāi)創(chuàng)的一種新型的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式，這種模式主要是犧牲了保健品的高利潤(rùn)，加強(qiáng)了后期服務(wù)，主要是廣告直銷(xiāo)+會(huì)服數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)�！　�

　　前臺(tái)是廣告直銷(xiāo)，廣告直銷(xiāo)的目的是三個(gè)：第一個(gè)是吸引盡可能多的人買(mǎi)東西，盡可能多的吸收會(huì)員數(shù)，因?yàn)檫@種模式的核心就是會(huì)服復(fù)購(gòu)，所以，它們選擇推廣的產(chǎn)品一般都需要重復(fù)消費(fèi)的、長(zhǎng)期消費(fèi)的保健品，比如蜂膠、魚(yú)油、螺旋藻等，前臺(tái)，即廣告直銷(xiāo)，這個(gè)可以不賺錢(qián)，但只要積累了一定數(shù)量的會(huì)員基數(shù)，只需要通過(guò)呼叫中心電話銷(xiāo)售就可以了，成本比較低，而且是長(zhǎng)期消費(fèi)，所以說(shuō)核心是會(huì)員復(fù)購(gòu)，第二個(gè)是銷(xiāo)售額，在吸收盡可能多的會(huì)員數(shù)前提下，盡可能的提高單次媒體的銷(xiāo)售額，這個(gè)跟傳統(tǒng)單品操作差不多，只有賣(mài)的多了，廣告費(fèi)才能虧的少點(diǎn)，甚至不虧。第三個(gè)是企業(yè)品牌形象推廣宣傳�！　�

　　后臺(tái)就是指會(huì)員服務(wù)部，會(huì)員服務(wù)部的任務(wù)主要有兩個(gè)，第一個(gè)是銷(xiāo)售，繼續(xù)讓會(huì)員長(zhǎng)期的重復(fù)性消費(fèi)，第二個(gè)是加強(qiáng)跟會(huì)員的情感交流，因?yàn)闀?huì)服部都是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的、有一定養(yǎng)生保健基本知識(shí)的銷(xiāo)售員，所以她們既承擔(dān)著銷(xiāo)售任務(wù)，同時(shí)也承擔(dān)著售后服務(wù)任務(wù)，要加強(qiáng)跟會(huì)員的交流，增加會(huì)員對(duì)公司的粘性�！　�

　　這種前臺(tái)加后臺(tái)的模式，相比原來(lái)的單品操作，穩(wěn)定性增加，而且客訴也減少很多，所以這種模式自從北京益生康健創(chuàng)立后，國(guó)內(nèi)有數(shù)十家跟進(jìn)者，這種模式比較好復(fù)制，所以現(xiàn)在這種模式的公司原來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈�！　�

　　這種直復(fù)模式的性質(zhì)決定了，只要自己的會(huì)員基數(shù)增加到一定數(shù)量，并能保持會(huì)員的穩(wěn)定性，公司就能源源不斷的賺錢(qián)。廣告的首要任務(wù)就是“拉人頭"過(guò)來(lái)，盡可能的快速擴(kuò)大自己的會(huì)員基數(shù)，所以直復(fù)模式企業(yè)的廣告，產(chǎn)品價(jià)格很低，北京益生康健就是靠美國(guó)魚(yú)油1元1瓶打的天下，其他所有的跟進(jìn)者，都承襲了益生康健的低價(jià)廣告策略，從08年開(kāi)始到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)各大一流報(bào)紙媒體上，都是這種模式的企業(yè)整版整版的的砸廣告，廣告風(fēng)格都是低價(jià)策略，沒(méi)有更低，只有最低，廣告可以不賺錢(qián)，只要有一定數(shù)量的會(huì)員進(jìn)來(lái)，就合算。截止目前，這種模式的企業(yè)國(guó)內(nèi)影響力比較大的有，北京益生康健，北京家家樂(lè)購(gòu)、上海禾健、上海九九維康、杭州宅易購(gòu)幾家�！�

　　以上是背景闡釋?zhuān)�話歸正傳�！　�

　　《《新民晚報(bào)》》，是上海發(fā)行量最大的一份報(bào)紙，上海的保健品市場(chǎng)的消費(fèi)旺盛，而且人群集中，所以，上海市場(chǎng)一直是有一定規(guī)模的保健品直復(fù)企業(yè)的必爭(zhēng)之地。從2007年開(kāi)始，各大保健品直復(fù)企業(yè)就開(kāi)始在《新民晚報(bào)》上進(jìn)行廝殺，2008年達(dá)到一個(gè)小高潮，全部是整版廣告，一周幾乎每天都有一個(gè)整版保健品廣告，有時(shí)，同一天有幾家在上面砸廣告。同樣的產(chǎn)品，比誰(shuí)的價(jià)格最低，產(chǎn)品更好。因?yàn)榉淠z是服用人數(shù)最多的一類(lèi)保健品，所以蜂膠大戰(zhàn)更為慘烈，比總黃酮，比價(jià)格，血拼，2008年上海醫(yī)盛跟上海禾健在《新民晚報(bào)》上進(jìn)行了半年的蜂膠大戰(zhàn)，北京益生康健、家家樂(lè)購(gòu)避開(kāi)上海醫(yī)盛、上海禾健的蜂膠大戰(zhàn)，益生康健主推美國(guó)魚(yú)油，褪黑素，北京家家樂(lè)購(gòu)也一直緊緊咬住北京益生康健，進(jìn)行褪黑素大戰(zhàn)。可以說(shuō)，從2007年到2009年，《新民晚報(bào)》上一直是硝煙不斷�！　�

　　2010年5月，隨著宅易購(gòu)在浙江、江蘇市場(chǎng)的陸續(xù)開(kāi)發(fā)，特別是浙江市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的比較成熟后，進(jìn)軍上海市場(chǎng)就迫在眉睫。因?yàn)樯虾Ｊ袌?chǎng)太好了，是塊肥肉，江浙滬市場(chǎng)本來(lái)是宅易購(gòu)必須拿下的市場(chǎng)�！　�

　　進(jìn)軍上海，開(kāi)辟上海市場(chǎng)最快的方式是啟動(dòng)上�！丁缎旅裢韴�(bào)》》，我接到這個(gè)任務(wù)后，就開(kāi)始研究分析上海《《新民晚報(bào)》》，現(xiàn)在在《新民晚報(bào)》上在投放的幾家，經(jīng)過(guò)幾年的廣告狂轟濫炸后，現(xiàn)在廣告效果很差，能做到1：1.5的投入產(chǎn)出比就燒高香了。（1：1.5，是指投入廣告費(fèi)1萬(wàn)元，銷(xiāo)售額是1.5萬(wàn)）　　

　　我通過(guò)分析后發(fā)現(xiàn)，近幾年，這幾家一直在推蜂膠、魚(yú)油、螺旋藻。每個(gè)媒體都有不同的受眾，有人吃蜂膠、有人就愛(ài)吃螺旋藻，有人愛(ài)吃納豆、有人愛(ài)吃靈芝孢子粉，我很奇怪，為什么他們都只盯著蜂膠、魚(yú)油、螺旋藻，不可否認(rèn)，這三大產(chǎn)品的消費(fèi)人群最大，但是經(jīng)常吃這三類(lèi)產(chǎn)品的人，已經(jīng)被洗了幾年了，現(xiàn)在還洗，能有效果嗎？　　

　　所以，我果斷決定在《新民晚報(bào)》上主推破壁靈芝孢子粉，軟文由我親自執(zhí)筆，仍舊是促銷(xiāo)廣告，但是從文風(fēng)和設(shè)計(jì)上，都不要太廣告，跟《新民晚報(bào)》的設(shè)計(jì)風(fēng)格相似，外軟內(nèi)硬，文案具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性，而不像他們幾家一直在推的風(fēng)格——硬廣告：字很大，字很少，很花，視覺(jué)沖擊力可以，但是抓眼不抓心。而我們策劃設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告是埋伏式，煽動(dòng)性很強(qiáng)的軟新聞式促銷(xiāo)廣告，標(biāo)題是《天價(jià)破壁靈芝孢子粉，突然大幅降價(jià)》　　

　　結(jié)果，廣告投放出去的第二天，狂風(fēng)暴雨般的訂購(gòu)電話就進(jìn)來(lái)了，第一天的銷(xiāo)售額，就破了他們的最高銷(xiāo)售額記錄，第一期，我們?cè)凇缎旅裢韴?bào)》上的投入產(chǎn)出比做到了1：4.5，靈芝孢子粉我們繼續(xù)推出了系列稿，風(fēng)格都是一樣，連續(xù)四期，因?yàn)槲覀兪且恢芤淮我粋�(gè)整版，推到第四期的時(shí)候，投入產(chǎn)出比1：3，其他幾家，知道我們的破壁靈芝孢子粉火爆后，迅速跟進(jìn)，不但跟進(jìn)了破壁靈芝孢子粉，而且連軟文風(fēng)格和設(shè)計(jì)風(fēng)格都模仿我們，但是破壁靈芝孢子粉推出4期之后，我們繼續(xù)又推出了蟲(chóng)草、輔酶Q10、全松茶等，效果都非常好�！　�

　　我想不明白：這類(lèi)產(chǎn)品的人群在這個(gè)媒體上已經(jīng)被洗完了，他們?yōu)槭裁催�反復(fù)的去洗，重復(fù)去做無(wú)用功，老板的錢(qián)這樣被白白浪費(fèi)掉，很可惜。就是現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)，他們還在犯這樣的錯(cuò)誤。難道是因?yàn)樗麄兏�本就沒(méi)研究過(guò)這個(gè)媒體？